AI och influencers – en framtidsspaning

Något jag tänker mycket på är framtiden. Med den senaste tidens snabba utveckling inom generativ AI har jag såklart tänkt mycket på hur det kan komma att påverka branscherna jag rör mig i: kommunikation, sociala medier och influencer marketing.

Som det är just nu har AI-genererade bilder blivit en egen meme. De knasiga händerna, den lite utsmetade stilen, den allmänna känslan av lågbudget/skräp. Det är något lustigt och pinsamt över det.

Men tekniken utvecklas hela tiden och blir bättre och bättre. Och det är bara när vi känner igen den ”typiska AI-stilen” som vi kan skratta åt den. Bilder vi inte kan särskilja bedömer vi såklart på ett annat sätt. Det är till exempel många som spridit falska AI-bilder på Rihanna, Lady Gaga och Katy Perry från Met galan i veckan (de var inte ens där), i tron om att de var genuina.

I kontexten av alla andra fantasifulla kreationer som spatserades på röda mattan framstod de AI-genererade som minst lika verkliga. Jag ska ärligt säga att jag trodde Gagas var verklig när jag såg den spridas på Threads, även fast jag inte förstod riktigt hur hon fick den där stora grejen att hänga med bakom henne – kanske en rullande påle? 😂

Så även om det idag känns omöjligt att vi skulle kunna uppskatta eller engageras lika mycket av AI-genererade bilder som ”riktiga” fotografier så tror jag inte det är så omöjligt, om vi bara tittar en liten bit längre in i framtiden.

Hustle bros och artificiella influencers idag

I min senaste text i Ny teknik utvecklar jag de här tankarna kopplat till influencers. Där jag lyfter att influencers redan har ett element av att vara artificiella: med filter/redigering, styling, val av bilder, iscensättning osv. En influencer blir på många sätt en typ av karaktär som vi följer och skapar en så kallad parasocial relation till, där vi känner en närhet, influencern är som en kompis, även fast vi inte känner denne på riktigt.

Möjligheten att skapa artificiella influencers är något som internets ”hustle bros” hakat på. Det är killar som vill tjäna snabba cash på internet med hjälp av upplägg som befinner sig i både lagliga och etiska gråzoner. Som t.ex. drop shipping, krypto/NFT-projekt, pump & dump-bluffar inom aktier, hypade online-kurser m.m. Här är en bra artikel från Vox av Rebecca Jennings om fenomenet (från 2023).

En ny trend är för dessa grabbar att skapa stereotypt snygga, bystiga, lättklädda influencer-tjejer och driva sociala medier-konton med dessa. Ett ämne som bäddat för kritisk feministisk analys, såklart, men den tar vi en annan gång.

I min text i Ny teknik lyfter jag fram att just denna typ av AI-influencers är lätta att avfärda, men det är inte bara hustle bros som är intresserade av denna utveckling.

Företag lockas också av tanken på artificiella karaktärer som är ständigt tillgängliga, billiga och lätta att kontrollera. I min text lyfte jag Isabella Löwengrips tidiga försök att göra en virtuell influencer för den amerikanska marknaden, Gabrielle Löwengrip. Det projektet gick i stöpet men nu är Isabella tillbaka på banan med nya bolaget Aimastar som bland annat ska tillhandahålla AI-modeller till e-handlare.

I helgen kom vi också på att Boxer Robert var en tidig virtuell ”influencer”!!

Vi fascineras av influencers även när vi vet att det till stor del är ”fejk”

Sociala medier och vår stora fascination för influencers och sociala medier-profiler bygger på en sorts överenskommelse. De ger oss känslan av tillgång till deras liv, vi accepterar det även fast vi vet att det är en utvald del av deras liv.

Kanske dags att lägga in brasklappen ”inte alla influencers”? Nu pratar jag om en bred, generaliserad grupp av konton på sociala medier. Kanske främst på Instagram. Det finns såklart många härliga, genuina människor på sociala medier också. Jag är ju själv till viss del influencer och ja, även jag delar en utvald del av mitt liv. Men det är ett brett spektrum inom gruppen influencers. Så, då fortsätter vi.

Exempel: Trad wives på sociala medier

Låt oss ta ett aktuellt exempel med ”trad wives”. Det här är en kategori konton på sociala medier, främst Instagram och TikTok, med kvinnor som iscensätter traditionellt feminina livsstilar (traditionella fruar). De har många barn, lever kanske på något typ av farm, lagar mat och bakar från grunden med rustika ingredienser, är vackra, aldrig stressade, påverkas inte av ”livspusslet” osv.

De har inte sällan någon typ av religiös koppling och kan även uttrycka explicit eller underliggande att de inte vill lönearbeta utan vill ta hand om sin man, familj osv. Exempel: @ballerinafarm, Estee Williams, Nara Smith.

Det har gjorts otaliga analyser kring detta fenomen kopplat till det ekonomiska läget/post-covid arbetsmarknaden, sociala medier som eskapism, konservativa lagar i USA om abort och kvinnors rättigheter, marknadsföring för konservativa religiösa samfund (både Nara Smith och Hannah Neelman bakom Ballerina farm är mormoner), post-feminism osv. Denna artikel menar att trad-wives och hustle bros är två sidor av samma kapitalistiska mynt (väldigt intressant analys!)!

Men tydligt är att vi lockas till detta typ av innehåll även fast vi förstår att den här bilden de ger av sina liv inte är helt verklig. Till exempel ser vi inte skymten av all den hjälp i form av nannys, hemhjälp och annat som flera av dessa rika och privilegierade kvinnor har tillgång till.

Hannah Neelman har en man som är multi-miljonär och Nara Smiths man är också rik och båda är framgångsrika modeller. Smiths kök är alltid skinande rent när hon står i lugn och ro och bakar bröd från scratch. Vi ser henne aldrig diska. Inte en skymt av småbarn som drar i kjolarna under den fyra timmar långa processen. Ni fattar, det är en chimär. Ett skådespel.

Det dolda arbete bakom sociala medier-kanalerna

Dessutom vet alla som försökt sig på att skapa content till sociala medier att det i sig är ett riktigt jobb. Det tar tid, planering, utförande, redigering, publicering osv. Så dessa kvinnor jobbar visst. Men de iscensätter ett liv där de inte gör det, och döljer hur mycket jobb som pågår bakom kulisserna för att hålla deras enormt framgångsrika kanaler igång.

Detta är något som förövrigt är en tendens hos influencers i allmänhet, enligt forskning på ämnet av exempelvis Brooke Erin Duffy. Att vara livsstils-influencer handlar till stor del om att visa upp en härlig livsstil och dölja arbetet bakom.

På något sätt accepterar vi som mottagare detta. Någonstans tror jag att de flesta vet och förstår att dessa trad wives omöjligt att leva den typen av liv de gör utan rätt förutsättningar (pengar, barnomsorg, god hälsa, kunnande inom sociala medier osv). På samma sätt som att vi någonstans vet att den där snygga outfit-bilden på en influencer inte är så spontan och enkel som den verkar. Det ligger ett jobb bakom, även om vi sällan får se det.

Så: även om vi förstår att det vi ser på sociala medier inte är ”verkligheten” så kan vi ändå fascineras, engageras och (särskilt i kontexten trad wives) provoceras av det. Det vi följer i vissa fall är kanske snarare en sorts berättelse än någons verkliga liv?

Influencers blir karaktärer

Har du någon TV-serie du älskar att se om och om igen? Eller bok, film eller TV-spel för den delen? Det finns många fiktiva karaktärer som vi skapat en stark relation till, och att ”umgås” med dem och betrakta deras liv kan ge oss en känsla av trygghet och närhet. Vi känner dem, vi delar deras glädje och sorg, vi följer deras dramaturgiska utveckling (ofta flera gånger om) med stor spänning.

Ofta etablerar vi samma typ av logik även på influencers. Det är ett vanligt problem inom influencer-skrået att man över tid känner att man hamnat i ett fack eller en roll i relation till sin publik som kan kännas stel och svår. Att utvecklas och förändras kan verka omöjligt när publiken har en annan förväntan på ”vem man är”.

Ett varumärke ska enligt definition vara tydligt, konsekvent och enkelt att förstå. Men vi människor är komplexa varelser som förändras över tid. Det gör att det finns en inneboende diskrepans i att skapa och upprätthålla ett ”personligt varumärke” över tid. Att ta med sig sin publik i livets förändringar kräver ofta hårt jobb och kan mötas av kritik och backlash längst vägen. Stora förändringar kan ge tapp i följare.

Till exempel fick svenska influencern Yoga girl massiv kritik (till och med dödshot) när hon gick från att vara vegan till att äta kött. Det passade inte den bild hennes följare hade av henne. Det passade inte hennes karaktär.

Jag minns även när bloggaren Sandra Beijer berättade att hon var gravid och bland hundratals grattis och glada tillrop fanns också några som uttryckte besvikelse över att den Sandra de följt ”var borta” i och med att hon nu skulle bli förälder. ”Det är mitt liv pratar om!”, röt Sandra (med rätta) ifrån.

Men detta understryker bara den här tendensen att vi följer influencers som en typ av karaktärer i en TV-serie, där vi tilldelar dem en roll och sen vill att de ska behålla den.

Med AI kan vi skapa realistiska karaktärer med egna narrativ

Även om de flesta AI-bilder vi ser på sociala medier idag är uppenbart fejk så finns det även duktiga AI-skapare som gör realistiska bilder som är mer eller mindre omöjliga att särskilja från icke-AI-bilder. Och tekniken blir bara bättre och bättre. Det finns också bilder redigerade med AI-verktyg som är ett mellanting mellan de två.

Att upprätthålla en närvaro på sociala medier kräver tid och energi. Och vi människor vill se andra människor, det är det som oftast genererar mest likes och engagemang. Men att själv exponera sig och lägga upp bilder på sig själv kan ta mer energi än man tror.

Det finns också en anledning till att de flesta stora influencers är normsnygga, vita, smala och har det gott ställt ekonomiskt. Samhällets strukturer och skönhetsnormer är högst närvarande även på sociala medier, även om digitala plattformar också ger utrymme åt mer mångfald (tack och lov!).

Så, om man driver ett företag eller har ett viktigt budskap man vill berätta, varför inte skapa en AI-version av sig själv som kan agera ansiktet utåt för detta?

Ens spontana känsla är ju att det känns fel. Det känns fejk, syntetiskt, falskt. Men tänk igen på influencers som har miljoner följare idag. Tänk på karaktärer i filmer och serier vi känner och älskar. Om du (framöver) inte kan se skillnad på bilderna, spelar det då verkligen någon roll om personen i fråga ”finns på riktigt”?. Särskilt om personen/personerna bakom finns på riktigt och har något verkligt och genuint att dela med sig av?

Nu menar jag inte att jag tycker detta är önskvärt eller något jag personligen hoppas på. Snarare försöker jag bara gräva i och förklara varför jag tror det är en realistisk möjlighet framåt.

Precis som jag skrev i min Ny teknik-text så kommer också vanliga influencers få allt fler AI-verktyg att använda för att förhöja och förbättra sitt eget innehåll. AI kommer alltså komma in från båda håll.

Sen tror jag inte att allt innehåll så småningom kommer vara AI-genererat, men jag tror olika AI-verktyg ofrånkomligen kommer ha varit inblandat i betydligt mer av det innehåll vi ser på sociala medier framöver. Kanske kommer du följa en mix av AI-genererade och ”verkliga” influencers?

Sociala medier är idag kanske inte främst ett verktyg för social interaktion lika mycket som ett verktyg för storytelling, inspiration, verklighetsflykt, ny kunskap och, framförallt, underhållning? På alla dessa områden kan även AI-genererat innehåll fylla en funktion om det görs rätt, med bra människor bakom.

Och för er som säger: men TikTok då? Video? På TikTok vill vi ju ha genuina, spontana videos från verkliga människor? Jo, men AI för video finns redan och blir också bättre galet snabbt. TikTok har inbyggda, avancerade AI-filter som kan ändra ditt ansikte och skapa syntetiska voice overs och mycket mer. TikTok är inte fredat från AI-påverkan, även om det kanske ligger lite längre fram i tiden med helt övertygande AI-genererade TikTok-videos.

En stor anledning till varför jag själv valt att fokusera mer på skrivande och mindre på sociala medier just nu är för att jag är så trött på att allt ska handla om mig. Och att jag måste se OK ut för att göra video och ta bilder. Det är en ansträngning och en typ av lågintensiv stress jag inte pallar i mitt liv just nu. Att ha en bra AI-klon av mig själv som kunde hjälpa mig att sprida mina tankar och budskap skulle kanske inte vara så dumt ändå? 😅

Vad tänker du om det här? Vilka tankar och reflektioner väcks hos dig? Jag är så nyfiken på att höra. Dela gärna med dig i en kommentar eller hör av dig till mig på hello@teknifik.se 💌

Vi hörs igen snart! Tusen tack för att du läser!

/Elin