Instagram – älskad plattform och svart hål

Jag läste en artikel i The Cut från New York Magazine där Tavi Gevinson i fyra akter pratade om vad Instagram betytt för henne och väldigt ärligt berättar om sin egen relation till denna plattform.

Tavi Gevinson, för er som inte känner till henne, började sin resa som internet-kändis med sin modeblogg ”Style Rookie” som hon startade 2008 när hon var 11 år (!). Tavis väldigt experimentella men samtidigt otroligt sofistikerade stilexperiment gav henne stor uppmärksamhet. År 2009 blev hon inbjuden på New York Fashion Week och blev något av en favorit-accessoar för modeeliten, profiler som Anna Wintour och Alexander Wang poserade alla med henne på visningar och exklusiva fester.

Jag följde Tavi en del på den tiden för att jag tyckte hon var så fascinerande. Så intellektuell och skarp för sin ålder samtidigt som hon både iscensatte och symboliserade hela tonårslivet och kulturen på ett så träffsäkert sätt.

2011 startade Tavi en fantastisk online-plattform under namnet ”Rookie”. En tonårstidning på nätet skriven av tonåringar på nätet. Med finurligt skrivna livsguider om t.ex. att gå på festival, göra slut med en kompis eller vad man gör när man har tråkigt på sommarlovet. Det var även serier, dikter, intervjuer, tutorials och fotoreportage. Unga talanger inom olika fält fick en plattform att uttrycka sin konstnärlighet. Rookie var, även för mig som 2011 var 22 år och lite för gammal, en riktigt fin och magisk plats på nätet som jag verkligen önskade hade funnits när jag växt upp och som jag önskar kunde finnas kvar i någon form nu.

I artikeln från The Cut berättar Tavi sin egen berättelse med internet-fame, Instagrams inträde, förhållandet synlighet/inkomster och hur hon jobbar med Instagram idag.

Instagram som ett svart hål

Jag tänker ju väldigt mycket på sociala medier, internet och hur allt detta påverkar våra liv. Både på kort och lång sikt. Å ena sidan är ju Instagram en fantastisk plattform som många av oss älskar. Där följer vi förebilder, delar upprop och pepp kring våra hjärtefrågor, inspireras, lär oss nya saker och pratar med människor vi tycker om. Å andra sidan är det, som Tavi beskriver det, ett svart hål. Där vi jämför oss med andra (vare sig vi kanske vill eller inte?), vi ser människors finaste och gladaste stunder, vi ser influencers professionella, redigerade bilder. Och vi ser reklam. Både annonser och influencersamarbeten. Det är lätt att hamna i en loop av att scrolla scrolla eller svepa svepa (på Stories) på jakt efter något som ska få oss att må bra, ge oss något meningsfullt. Men istället hittar vi ofta sådant som skapar andra känslor, mindre bra känslor.

För mig så beror det så otroligt mycket på min egen dagsform. När jag mår bra gillar jag allas inlägg och allting känns fint och mysigt på Instagram. Och om jag publicerat något som får mycket likes och kommentarer är det såklart härligt eftersom jag får bekräftelse. Samtidigt är det lätt att bara gå in och söka den där bekräftelse-kicken. Uppdatera om och om igen för att se om några fler likes eller kommentarer kommit in.

De dagar jag mår mindre bra själv, när jag är lite småsjuk, när jag är trött, omotiverad, deppad, ledsen eller stressad – då hamnar jag lätt i det där svarta hålet. Jag stör mig på att ”alla andra” är så friska, pigga och framgångsrika. Jag jämför mig med andra ”jaha hon har minsann så många bra samarbeten”, ”jaha vilken trevlig lunch de har varit på då”, ”ja härligt med sol för den som har tid med semester” osv osv. Även om jag tänker att jag inte påverkas eller bryr mig så sipprar det ändå in. Resultatet blir tyvärr inte att jag lägger bort mobilen och gör något annat. Ofta blir det istället till en frustration i kroppen. En rastlösthet som får mig att fortsätta scrolla. Precis som när man ätit lite för mycket lösgodis och fortsätter äta godis för att få bort den där klibbiga smaken ur munnen (vilket ju inte hjälper ett dugg).

Instagrams fyra faser

En sak Tavi-artikeln som jag tyckte var väldigt kul att läsa var ju såklart Tavis analyser om hur Instagram utvecklats under de här åren i fyra steg: The Polaroid, The Influencer, The Professional och slutligen The Relatable. Även om såklart inte alla användare gått igenom dessa stadier så har ju liksom själva plattformen i sig gjort det.

Jag startade mitt Instagram-konto 2011. Jag hade en iPhone 4 och mobilkameran började bli bättre. Bilderna jag tog var ofta suddiga och korniga. På det la jag ramar och filter för att de skulle se ut som gamla polaroider. På den tiden, om ni minns, var vi mitt i en hipstrig reaktion mot teknologins snabba utveckling, vilket uttrycktes i en stark vurm för analoga kameror, polaroid, skrivmaskiner, retro osv.

Från början handlade Instagram främst om det personliga och privata. Det var vänner och familj. Ett personligt fotoalbum. Flödet var kronologiskt och texterna under bilderna var inte särskilt viktiga. Inte hashtags heller till en början. Jag publicerade bilder jag aldrig skulle drömma om att lägga upp idag. Bilder som idag skulle få bottenbetyg av alla världens algoritmer var på den tiden helt logiskt att dela. Det var spontant och in the moment. Inte så utvalt och uttänkt.

Men som alltid med nya format finns de som är kreativa och hittar något som fler än bara deras vänner gillar. Som tar lite finare bilder, skriver lite mer engagerande texter och lockar till sig en större publik. Bloggarna var ju stora runt 2011-2012 men med sociala mediers intåg började vi som användare anpassa vårt beteende.

Många stora bloggar uppdaterade ju 5-6 gånger per dag med korta uppdateringar. Instagram erbjöd en plattform optimerat just för detta. Där det dessutom var enkelt att samla och följa allt i ett flöde. Vi som användare blev mindre benägna att surfa ut till bloggarna på nätet och höll oss hellre i våra flöden. Influencers behövde inte längre bygga en historia dag för dag på sin blogg utan kunde jobba med visuellt tilltalande flöden (”the grid”) som gav följarna mer och mer av det de gillade. Allt färgmatchat och i samma stil.

Algoritmens inträde

När allt fler började publicera och vi började följa fler och fler konton så blev flödet översvämmat. Vi såg inte längre det vi ville se. Den som publicerade mest var den som syntes mest. Algoritmen infördes 2016 för att vi skulle få se mer av det vi gillade och mindre av det andra. Detta skakade om många influencers värld. Plötsligt blev det en ständig kamp att ”förstå” algoritmen. Att göra det ”algoritmen ville” och ”vinna över algoritmen”. I samma veva började också allt fler företag få upp ögonen för influencers påverkan och räckvidd och mer och mer pengar skjutsades in i influencer marketing.

Långsamt har Instagram skiftat från vår privata sfär med vänner och familj till en plats där vi också möts av reklam, varumärken och kommersiella budskap. Den vanliga användaren blir också mindre benägen att publicera eget innehåll eftersom det plötsligt finns en högre känsla av krav på kvalité. Inläggen blir optimerade på ett annat sätt. Optimerade för uppmärksamhet och likes. Kamerorna är bättre. De korniga polaroidbilderna på random grejer i vardagen är långt borta.

Strax efter att Instagram införde algoritmen infördes också Instagram Stories. Mobiltelefonernas vertikala format och Snapchats framgångar tvingade fram förändringen som också erbjöd ett nytt format för det där mer kravlösa, spontana och vardagliga.

Kändisar och varumärken tar över

Akt 3 som Tavi Gevinson skriver om är ”The Professional”. Det är nu inte bara bloggare och self-made-influencers använder Instagram som sin huvudsakliga plattform. Även mer traditionella kändisar som skådespelare och artister ser att Instagram är en stark och viktig plattform.

De som varit kända för något annat går plötsligt all-in i nya karriärer som influencers. Med sponsrade inlägg och social media managers. Allt färre inlägg i våra flöden är tagna med mobiltelefonerna. Professionella influencers har professionella fotografer och planerar och schemalägger sina flöden minutiöst.

Tavi beskriver själv hur hon inrättar ett system med en assistent som publicerar bilder åt henne. Hon slutar följa andra och läsa kommentarer. Hennes assistent klistrar in feedback med substans eller från viktiga kontakter (verifierade konton) i ett Google Docs där Tavi kan skriva svar. Många av Tavis vänner blir ledsna över hennes system, att hon inte längre är delaktig på plattformen och ser deras inlägg. Att hon inte längre bryr sig om deras kommentarer. Men Tavi ser Instagram som ett nödvändigt ont. En plats hon behöver för intäkter och synlighet för att driva sina andra projekt, de hon egentligen brinner för. Att skriva och spela teater.

Jag har vänner som gör på samma sätt. Som begränsar sin egen konsumtion av appen samtidigt som de fortsätter publicera och synas där. Det är ju såklart en sorts dubbelmoral eftersom man vill åt andras tid och engagemang samtidigt som man inte vill ge det åt andra. Samtidigt är det också en överlevnadsstrategi. För det där svarta hålet kan dränera kreativiteten. För att kunna skapa behöver vi tid till att formulera egna tankar. Vi kan inte bara ta in och ta in.

Så det blir en tydligare uppdelning mellan de som skapar innehåll (men inte konsumerar) och de som konsumerar innehåll (de flesta användare) men delar allt mindre själva.

Vad ger Instagram dig som känns meningsfullt?

Slutligen har vi i The Cut-artikeln landat i akt 4, The relatable. Den relaterbara. Vi vill inte längre ha tillrättalagt och stylat. Vi vill ha ärligt, rått och äkta. No filter, Instagram vs. Reality-inlägg, ärliga långa texter om bristande självförtroende och ångest. Algoritmen verkar föredra ansikten. Vi vill se varandra. Men inte bara se utan också få något mer. En selfie utan text känns plötsligt intetsägande. Texten och budskapet tar mer plats.

De senaste åren har det ju handlat mycket om ”body positive”-rörelsen, om psykisk ohälsa och vi har gått lite tillbaka till hur Instagram var från början. Med fokus på ögonblicksbilden och det oförställda. Användare är mer kritiska och känsliga för mängden sponsrade inlägg och att så mycket handlar om #ads.

Frågan är ju också vart vi är på väg? Vad är nästa akt?  Vilken förändring i teknologin eller Instagrams affärsmodell kommer driva på framtidens skeenden?

Akt 1,5 – The activist?

En akt i The Cut-artikeln jag saknade var något om Instagram-aktivismen som kanske var som störst runt 2013-2015? Där konton som t.ex. @svartkvinna, @supersnippan och @assholesonline här i Sverige hade sin storhetstid och fick stor spridning. Feminism, anti-rasism, HBTQ-rättigheter m.m. stod på tapeten, hashtag-aktivism var en ny grej (t.ex. #prataomdet) och Instagram var plattformen där grupper som tidigare marginaliserats tog plats, fick utrymme och uppmärksamhet.

Jag minns det här som en väldigt stor del av Instagram för några år sen men nu är det betydligt mindre av detta. De flesta kontona som var stora då är inte så aktiva längre. Vissa har bara de senaste två åren lämnat plattformen helt.

Många av de som drivit kontona orkade inte längre, debatten hårdnande, tonen blir tuffare. Kanske var #metoo 2017 den stora avslutningen på denna akt?

Algoritmen gjorde det också svårare att nå ut, vilket jag tror bidrog till att många tappade peppen och motivationen att fortsätta. Det finns ju inget tråkigare än att ha massor med följare men att de ändå inte får se ens inlägg?

Aktivistkontona byggde ju främst på text och budskap, inte så mycket på bildinnehåll. De var också oftast anonyma, vilket passade mindre bra in i personfixeringen som blivit allt mer markant under de senaste åren.

Några tankar om framtiden

Personligen tror jag att du som är en ”vanlig användare”, dvs inte aspirerar på influencerskap eller att locka följare, blir mer och mer kritisk till tiden som konsumtion av sociala medier tar. Du är ju trots allt själva förutsättningen för både influencers och varumärkens existens på sociala medier. Det är dig de vill nå, det är du som ska handla och det är du som ska influeras. Så vad ger sociala medier dig i utbyte?

Vad vi som användare vill ha är ju något meningsfullt. Något som inspirerar, gör oss glada, får oss att känna oss mindre ensamma, något som vi lär oss något av eller som väcker vårt engagemang.

Så jag tänker att för oss som är ”profiler”, som använder Instagram professionellt och helt eller delvis tjänar en del av vår inkomst där måste ha detta i åtanke. Vad är kärnan i det vi skapar? Vad ger vi våra följare? Skapar vi något meningsfullt? Vad skulle du göra om Instagram inte fanns? Skulle du fortfarande skapa något meningsfullt i andra forum?

Jag tycker Instagram är som bäst när det är en direktkanal till er, mina följare och läsare. Jag kan både dokumentera de större grejerna som inlägg och de mer spontanta som Stories. Framförallt så är det där vi pratar. Ni är några som kommenterar här på bloggen men desto fler som skriver meddelanden på Stories. Där kan vi snacka som vänner, äkta tvåvägskommunikation. Det älskar jag. Och det funkar ju eftersom ni inte är så hemskt många. Det är också därför jag inte jobbar aktivt mot att ha massa massa följare. Jag prioriterar den där intimare relationen. Den ger mig mer eftersom den dels skapar meningsfullhet för mig och för att det är så jag lär mig om vad jag ska skriva och skapa som är intressant och hjälpsamt för er i form av blogginlägg, guider och tutorials.

Att vaska likesen

När Instagram känns som ett svart hål tycker jag det hjälper att zooma ut och inse hur otroligt litet och oväsentligt Instagram är egentligen. Livet pågår ju hela tiden helt oberoende av sociala medier.

Jag brukar prata om att ”vaska likesen”. Det vill säga uppleva eller fota härliga situationer och inte posta det någonstans. Inte dela. Vaska de där likesen. För om vi alltid ska ha det perspektivet på allt som händer i våra liv, hur vi ska paketera och dela det, optimera det för andras konsumtion, då tappar vi något. Så att vaska likesen blir som en sorts övning i att vara närvarande. Att uppleva bara för att uppleva. Eller fota för att spara i de privata arkiven. Unna sig att göra en upplevelse bara till sin.

Instagram har ju till och med börjat testa att ta bort antal likes under bilder för vissa användare att se hur det påverkar vårt beteende. Så det verkar onekligen som att vi är på väg in i något nytt. Spännande, tycker jag.

Bra artikel i The Cut och många tankar som väcktes kring Instagram och de senaste åren.

Hur tänker du? Dela gärna med dig av dina tankar och reflektioner!

Eller så är du välkommen att chatta med mig på Instagram ?